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10个关键词,看“双11”的10年

(2019-08-22) 网络营销

来源:视觉中国



本文为寻找中国创客(I九乐棋牌D:xjbmaker)原创

记者/ 黎明

编辑/ 赵力

校对/吴兴发


寂寞,是一群人的狂欢。

这句略显矫情的话,却在中国出人意料地应情应景。寂寞深处是狂欢,深谙人性的中国商人,给这个日子取了一个响亮的名字——“双11购物狂欢节”

“双11”,这个在中国年轻人眼中调侃戏谑味十足的日子,如今拥有更为丰富的内涵,并在电商平台、供应商和消费者的齐声欢呼中,迎来了它的第十个年头

2009年11月11日,淘宝商城推出双11促销活动,当时只有27个品牌商参与。十年过去了,如今双11已成为全球现象级的商业盛事,不仅奠定了淘宝的B2C之路,还推动了电商时代的到来。

这几乎是人造节日的最佳案例,而这个节日的策划者阿里巴巴,毫无疑问是最大受益者。

2009至2018,一年一度的双11,每年都有亮点可寻。我们选取了十个关键词,试图总结回顾双11的十年。

2009:探索中萌芽


双11的诞生实际上毫无新意。电商平台联合平台商家打折促销,集中释放需求,快速冲击销量,这个模式在双11之前就已存在,美国的Black Friday促销节,是最典型的例子。

2009年双11诞生之初,淘宝商城的计划是通过一件事,让大家记住淘宝商城,当时的学习对象就是美国Black Friday促销节。

“全场5折起,全国包邮,11月11日,仅此1天”,首届双11,淘宝商城只拉来了白金会27个品牌参加,单日销售额5200万元

和今天的销九乐棋牌量相比,2009年的成绩可谓微不足道,但意义非凡。当时,京东还未崛起,苏宁和国美还专注于传统渠道。双11 在阿里巴巴以内部孵化的形式,探索出了一条适合淘宝商城,并赋能全球品牌的新模式,从而推动了天猫的崛起。

2010:物流爆仓


经过2009年的试水,淘宝商城在第二年从阿里巴巴争取到了更多资源,在双11前夕,启动天猫独立域名tmall,并吸引了711家品牌店铺参加,创造了单日销售额9.36亿元

伴随巨大交易数字的是爆仓,这是国内电商物流史上的第一次爆仓。如此集中的订单量,对快递公司造成了巨大压力。大量订单货物积压,延迟配送,网上流出订单分拣现场堆积如山的画面。

物流爆仓促使阿里巴巴开始考虑配送问题,这直接导致了3年后菜鸟网络的诞生。作为阿里巴巴集团中与淘宝电商系、蚂蚁金服并重的三大战略之一,菜鸟网络的战略是 “打造像水电煤一样的智能物流网络”。

商业倒逼基础设施升级,天猫双11这种高密度的订单配送需求,是对菜鸟网络最好的检验方法。

2011:大战前夜


2011年是双11的第三年。经过前两年的探索,阿里巴巴验证了模式的可行性,并完成了市场教育工作。参加促销的店铺从备货、促销、物流到售后各流程已经非常娴熟,开始专门为双11进行筹备。这一年,参加促销的店铺达到2200家,单日销售额达到52亿

这对于曾经以B2B模式主导的阿里巴巴而言意义重大,双11的爆发体现的是C端消费市场旺盛的需求和强劲的购买力。

阿里巴巴双11促销模式的成功,吸引了更多电商平台来分一杯羹,战争正在酝酿中。

这一年,京东正推进全品类战略,从3C网络零售商向综合型网络零售商转型,并宣布完成C2轮融资。打折促销的模式并非阿里巴巴独有,和天猫双11相呼应,“京东618”在这一年进行了大规模满减活动。

阿里巴巴在这一年向商标局提出“双十一”、“双十一狂欢节”、“双11狂欢节”等商标的注册申请。试图以此限制其他电商企业使用“双十一”字样。

2012:购物狂欢节


这一年对双11而言是至关重要的一年。2012年1月11日,淘宝商城宣布正式更名为天猫,双11也有了更正式的名字——“天猫双11购物狂欢节”。

2012年11月08日,北京,位于北京地铁里的淘宝天猫广告。(来源:视觉中国)


当年有超过1万家店铺参加天猫双11,单日销售额191亿,首次突破百亿元大关,并刷新全球网购节单日销量纪录,这让双11一跃成为全球最大的购物节。

其他电商平台看到商机,也纷纷进场推出促销活动,天猫双11超越阿里巴巴,成为全民节日。

阿里巴巴在这年5月向雅虎回购20%股权,强化对公司的控制权。不久后,阿里巴巴B2B公司从香港联交所摘牌退市。

这一年京东即将IPO的传言不胫而走,天猫、苏宁易购、当当网等电商在6月18日展开猛烈对决,将京东618推上风口,成为可以和天猫双11相匹敌的又一大全民网购狂欢节。

2013:四面开花


双11的第五年,天猫开始全球化。众多国外品牌如澳洲保健品Chem欧博平台ist Warehouse和西班牙药妆Marti Derm等纷纷入驻天猫达成战略合作。

在白金会这一年的天猫双11购物狂欢节中,用户开始可以在全球范围内选购商品,而世界以一种惊异的眼光见识了中国人强大的消费能力。

这一年的双11的另一大亮点是,移动互联网开始成为购物的重要场景,在当天350.19亿元的销售额中,有53.5亿来自手机淘宝。

这次不仅参与的商家数量和销售额继续突破纪录,速度也创造了新的纪录,当天总销售额突破1亿元只用了55秒。

立足中国庞大的消费市场,阿里巴巴赚得盆满钵满。基本模式和打法娴熟后,阿里巴巴开始在营销上尝试更多花样。红包雨——这种快速裂变的营销工具首次在天猫双11中得到应用,而支付宝也借此大显身手,以快捷支付为切口开垦出一片广阔的金融沃土。

阿里云同样在这一年取得了突破。阿里巴巴背水一战,将阿里云“飞天”推上 5K,基于阿里自身诉求而设计的5K通过最后的稳定性测试,实现云计算系统的自主可控。这为天猫双11商城的正常运行奠定了基础。

2014:移动互联网


开场3分钟,销售额10个亿,13时31分,打破2013年全天交易纪录。2014年天猫双11继续创造纪录,单日销售额达到571亿元

这一年天猫最大的战略就是转战移动互联网。天猫提出“All in 无线”的概念,发力移动端。9月19日,在京东赴美IPO4个月后,阿里巴巴在纽约证券交易所正式挂牌上市,创造美股最大IPO纪录。

紧接着天猫就展现出了好战的姿态,双11前夕,天猫突然发布通知称天猫平台享有相关服务类别“双十一”的商标专用权,其他任何企业或个人的使用行为都构成商标侵权,将电商平台的明争暗斗摆上台面。

2014年,天猫双11“上云”,阿里云突破计算极限,成功抵御住了当天顶峰流量的冲刷。全球化经过一年布局,也开始收获成果,天猫国际在2014年2月上线,国际零售巨头Costco 10月在天猫开了全世界第一家网店。

2015:电商+娱乐


2015年,天猫双11异常张扬。“天猫2015双11狂欢夜”将这场盛宴推向高潮。天猫投入5000万元,联合湖南卫视和冯小刚导演,在北京举办了一场狂欢夜,众多明星捧场,将购物狂欢的热烈情绪彻底激发。

这一年,天猫双11开始呈现出体系化的雏形,阿里旗下的阿里影业、优酷视频、新浪微博、阿里音乐等都参与了双11活动,阿里体系的资源得到盘活,娱乐产业与电商产业彻底打通。

双11的口号也改成了全球狂欢节,立足全球视野,开元棋牌猫头符号正式启用,品牌IP进一步强化。同时,天猫双11开始下沉,将触角布局到农村市场。在双11开始一个月前,天猫团队深入全国6000多个村庄,宣传“双十一大促销”,激活农村市场。

来源:视觉中国


最终,双11当天销售额达到912.17亿元

2016:千亿时代


2016年天猫双11正式突破千亿大关,当天实现1207亿元销售额,全球超过100个品牌,9.8万商家参与,仅天猫国际就有近万品牌和全球知名零售商,覆盖全球两百多个国家和地区的数亿消费者。

2016年创造了多项纪录。销售额14分钟就超过了2012年,1小时超过2013年,6小时54分超过2014年,15小时19分超过2015年。2016年双11共产生6.57亿个物流订单,截至11日16时,其中1.87亿个订单已经点击发货。

在这年1207亿元的销售额中,移动商品交易总额占比高达82%,移动互联网红利丰盛。

2016天猫双11战绩(来源:视觉中国)


但天猫并非就此再无敌手。2016年,成立刚满一年的电商黑马拼多多用户量突破1亿开元棋牌,并获得1.1亿美元B轮融资,随即宣布拼多多与拼好货合并。如此迅猛的发展速度不仅超过了京东,也超过了淘宝。

2017:无硝烟的战争


双11的第九年,电商平台之间争夺品牌商的战争愈演愈烈。对于各大电商平台而言,拿到更优质丰富的商家资源,意味着可以提升促销期间的销售额。为此,像双11和618这样的重要促销机会,成为各大电商平台争夺的高地。

2017年,天猫被质疑为遏制京东618大促,要求服饰商家“二选一”,迫使海澜之家等数十个知名服装品牌退出京东618活动。

618和双11,分别为京东和阿里所创,但在竞争激烈的电商行业,任何一个促销走量的机会,各平台都会极力抓住。

2017天猫双11战绩(来源:视觉中国)


2017年,天猫双11当天创造了1682亿元的销售额。京东则在这一年首次扭亏为盈,2017年第一季度,京东财务业绩在美国通用会计准则下净利润达到3.557亿元人民币,这是京东上市以来单季首次实现盈利。

这让几个电商巨头间的战争充满了更浓的火药味。

2018:新零售


2018年以来,电商行业最明显的特点之一就是线上线下的融合,中心化电商开始广泛布局线下。今年4月,天猫国际在线下开设实体店,线下体验线上购买。把天猫国际从线上搬到了线下,这是阿里巴巴深度布局新零售的体现。

一方面继续巩固线上优势,另一方面积极拓展线下实体门店,这是电商巨头当前跑马圈地的典型路径。在今年的“天猫双11狂欢夜发布会”上,天猫总裁靖捷表示,今年的天猫双11将是过去十年中国商业集中爆发的时刻,其中很重要的一点就是传统零售全面转向新零售。

转型的基础是线上流量优势,而天猫优势仍在。今天零时开始的2018天猫双十一,开场2分5秒,交易额超100亿元;1小时47分26秒,交易额突破1000亿元,而去年达到这一数字足足用了9个小时。

仅用1小时47分26秒,2018天猫双11成交额突破1000亿大关,比去年快了7个多小时。(来源:视觉中国)


阿里巴巴一直在变革和进化,全球化、娱乐化、个性化、全渠道,十年时间,天猫双十一才做到如今的成绩。

在这场全民狂欢节中,究竟是寂寞还是狂欢,似乎已不重要。通过零售链接更高品质的生活,或许才是这场盛宴不变的底色。



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